Aprende · Números claros
Tu precio no es el del vecino.
Cómo ponerle precio a lo que vendes sin copiar a la competencia, y por qué un sol más en el precio puede valer más que vender más.
Un estudio con 2,463 empresas midió qué pasa con la utilidad cuando mueves cada palanca del negocio un 1%. Vender 1% más subió la utilidad en 3.3%. Subir el precio 1% la subió en 11.1%.1
El precio es la palanca más poderosa que tienes. Y es la que menos se toca.
Casi todos hacen lo mismo: miran cuánto cobra el de al lado y ponen lo mismo, o un poco menos. Parece prudente. Pero el vecino tiene otro alquiler, otros proveedores, otro volumen. Puede que él tampoco sepa si gana.
Los tres pisos de un precio
Tu costo: el piso
Lo que te cuesta hacer o comprar lo que vendes, más la parte de tus costos fijos que le toca. Por debajo de eso, cada venta te hace perder.
Lo que vale para tu cliente: el techo
Lo máximo que pagaría por lo que le resuelves. Depende de la calidad, la atención, la rapidez, la confianza. No del costo.
El vecino: una referencia
Te dice dónde está el mercado. No te dice cuál es tu precio. Tu precio va entre tu piso y tu techo.
Polos en Gamarra
Un emprendedor vende polos estampados. A él cada polo le cuesta S/ 12 entre tela, confección y estampado, sin IGV. El vecino los vende a S/ 18, así que él también los pone a S/ 18.
Saca la cuenta rápida: 18 menos 12, le quedan S/ 6 por polo. Bastante bien.
Pero se olvidó de algo.
La trampa del IGV
Si tu negocio cobra IGV, el precio que ve el cliente ya lo incluye, y ese 18% no es tuyo: es de SUNAT.2 De cada S/ 18 que cobra, lo que realmente le entra es:
S/ 18 ÷ 1.18 = S/ 15.25
Menos los S/ 12 del polo, le quedan S/ 3.25. No S/ 6. Casi la mitad de lo que creía.
Lo que realmente te deja cada polo
Si está en el Nuevo RUS, no cobra IGV aparte: paga una cuota fija mensual que reemplaza al IGV y al impuesto a la renta.3 Esa cuota también es un costo, y también tiene que salir del precio.
Lo que vale un sol
Si sube el polo de S/ 18 a S/ 20, lo que le entra pasa a S/ 16.95 y le quedan S/ 4.95 por polo. Su ganancia por unidad sube 52%.
Para ganar lo mismo sin tocar el precio, tendría que vender 52% más polos. Con el mismo local, la misma máquina y las mismas horas.
¿Va a perder clientes por dos soles? Algunos, quizá. Pero puede perder hasta un tercio de las ventas y todavía ganar lo mismo que antes, trabajando menos.
Cómo subir sin espantar a nadie
Sube en lo nuevo, no en todo. Un modelo nuevo, un color nuevo, una presentación nueva salen con el precio nuevo. Nadie lo compara con el anterior.
Agrega algo y cobra por eso. Empaque, entrega, personalización, garantía. Al cliente le cuesta menos aceptar un precio mayor si recibe algo más.
Sube poco y seguido. Un ajuste pequeño cada seis meses pasa desapercibido. Uno grande cada tres años se siente como un golpe.
Avisa a tus clientes frecuentes. Un mensaje con anticipación ("desde el próximo mes el precio pasa a...") se agradece. Un cambio sin aviso se resiente.
Tres errores que vemos siempre
- Copiar el precio del vecino sin conocer tu costo. Si sus costos son más bajos que los tuyos, el mismo precio que a él le da ganancia a ti te da pérdida.
- Olvidar el IGV al calcular tu margen. Si cobras IGV, divide tu precio entre 1.18 antes de restar el costo. Lo que sobra es tu margen real.
- No tocar tus precios en años. Tus proveedores sí suben. Tu alquiler sí sube. Si tu precio se queda quieto, tu margen se achica solo, mes a mes, sin que lo decidas.
Hazlo esta semana
- Elige tus cinco productos más vendidos. Con esos alcanza para ver el problema.
- Saca su costo real. Lo que te cuesta cada uno, sin IGV.
- Calcula tu margen de verdad. Precio ÷ 1.18, menos el costo. Si estás en el Nuevo RUS, sin dividir, pero acuérdate de la cuota.
- Sube el que peor margen tenga. Un poco, no mucho. Mide las ventas durante 30 días y decide con números, no con miedo.
Bajar el precio es la forma más rápida de vender más y la más rápida de ganar menos. Antes de tocarlo hacia abajo, asegúrate de saber cuánto te deja hoy. Y si de paso quieres saber cuánto necesitas vender para no perder, eso es tu punto de equilibrio.
Diagnóstico inicial
¿Revisamos tus precios juntos?
En 20 minutos sacamos el margen real de tus productos principales y vemos cuál tiene espacio para subir. Sin costo ni compromiso.
Fuentes
- Michael V. Marn y Robert L. Rosiello, Managing Price, Gaining Profit, Harvard Business Review, setiembre de 1992. Promedio de 2,463 empresas: una mejora de 1% en el precio sube la utilidad operativa en 11.1%; una de 1% en volumen, en 3.3%.
- SUNAT, Cómo calcular el Impuesto General a las Ventas (IGV). Tasa de 18%, incluido el Impuesto de Promoción Municipal.
- SUNAT, Nuevo Régimen Único Simplificado (Nuevo RUS). Cuota mensual fija que reemplaza el pago del IGV y del impuesto a la renta.
Las cifras de los polos son ilustrativas y sirven para mostrar el método. El caso supone que los S/ 12 de costo ya no incluyen IGV. Para tu situación tributaria concreta, consulta a tu contador.